Pentingnya kepuasan pelanggan sebagai salah satu tujuan dikejarnya status operational excellence menjadi salah satu alasan mengapa banyak perusahaan.
Perusahaan seperti Tesco misalnya, mengerahkan lebih banyak upaya untuk mengenal pelanggannya lebih dekat dan mengumpulkan data mengenai kebiasaan belanja dan preferensi produk mereka. Inilah alasan mengapa dunia bisnis modern, khususnya yang memiliki aspek pelayanan dan pengiriman barang kepada pelanggan, mulai melirik penggabungan antara metode operational excellence dengan customer intimacy.
Sekilas Mengenai Customer Intimacy
Customer intimacy dibangun dengan ide menempatkan pelanggan sebagai titik sentral dari segala aktifitas dan kebijakan perusahaan. Sebagai kontradiksi dari falsafah konvensional dalam marketing, ide ini menempatkan marketing sebagai pemahaman yang baik mengenai pelanggan, alih-alih aplikasi teknik pemasaran yang “terbukti manjur”.
Customer intimacy memungkinkan perusahaan untuk melayani pelanggan dengan lebih baik, dan sebagai timbal baliknya, perusahaan mendapatkan penggenjot reputasi yang sangat powerful dan tentu saja pembawa profit yang tidak sedikit. Tujuan customer intimacy untuk meraih level kepuasan pelanggan yang tinggi kurang lebih sama dengan tujuan operational excellence, dan disinilah jalan keduanya saling bersentuhan,menuju kepada satu destinasi: preferensi pelanggan yang mampu meningkatkan profitabilitas bisnis.
Mengapa Operational Excellence Perlu Customer Intimacy?
“Pelanggan sangat menyukai pelayanan superior kami, namun mereka protes karena harga yang kami tawarkan tidak lagi kompetitif.”
Apakah pernyataan ini terdengar familiar di telinga Anda? Menurut sebuah artikel menarik di Ashridge ini, tidak semua pelanggan mau dan mampu menerima pelayanan prima yang custom, bagaimanapun menariknya penawaran tersebut, karena tingginya harga yang dipatok oleh perusahaan. Perusahaan-pun menemukan bahwa klien mereka yang berharga tidak lagi mau membayar mahal, walaupun pelanggan masih mengharapkan kualitas pelayanan yang baik.
General Electric (GE), menurut artikel tersebut, adalah salah satu perusahaan yang telah berhasil menemukan cara untuk tetap kompetitif dalam harga sementara memberikan pelayanan prima kepada pelanggan. Telah terbukti bahwa meraih operational excellence dalam proses bisnis (yang memberikan value kepada pelanggan) akan secara otomatis membawa perusahaan menuju customer intimacy.
“Intimacy” (atau mengenal pelanggan di titik yang paling dekat) yang dimaksud disini adalah hasil yang diperoleh dari kemampuan kita mengolah proses mengacu kepada permintaan (atau harapan dan keinginan) pelanggan, sehingga keunggulan operasional akan tetap bertahan.
Customer intimacy dan operational excellence adalah dua dari tuga disiplin nilai (value disciplines) yang dapat memberikan fokus strategis kepada organisasi. Mengenai disiplin nilai ini akan dibahas di artikel lainnya.
Ketika segala aktifitas terkait value intimacy dilakukan dengan tujuan memenuhi bahkan melebihi ekspektasi pelanggan, operational excellence adalah segala hal yang berkaitan dengan memberikan pelayanan yang paling baik dengan biaya seminim mungkin.
Dimanakah Organisasi Anda Berada?
Perhatikan gambar diatas. Gambar yang diambil dari artikel Ashridge ini berguna untuk melihat posisi perusahaan berdasarkan fokus dan aspirasinya. Perusahaan yang lebih fokus memenuhi fungsi-fungsi customer intimacy (CI), berada di area kanan. Untuk perusahaan semacam itu, memuaskan harapan pelanggan adalah sebuah pencapaian minimum, sementara melebihi harapan pelanggan merupakan aspirasi utama perusahaan.
Perusahaan yang lebih fokus kepada operational excellence (OE) beroperasi pada sisi kiri. Perusahaan semacam itu berupaya secara terus-menerus untuk memastikan pelanggan tidak merasa kecewa dengan pelayanan atau produk mereka. Kini saatnya untuk meluruskan miskonsepsi yang menyatakan bahwa organisasi dengan keunggulan operasional belum tentu memperhatikan kepuasan pelanggan. Tentu saja itu tidak benar. 70 persen organisasi yang menyatakan diri sebagai perusahaan yang sangat memperhatikan kinerja operasionalnya menyatakan bahwa kepuasan pelanggan adalah salah satu dari KPI mereka.
Sebagian besar perusahaan menyatakan diri berada di “zone of tolerance” dari ekspektasi pelanggan. Lakukanlah penilaian singkat saat ini juga. Menurut Anda, dari penilaian sekilas yang Anda lakukan, ada di posisi manakah perusahaan Anda saat ini?***