Walaupun menyandang status sebagai bursa pasar paling hot, khususnya untuk barang mewah, Cina tidak bisa memberikan garansi apapun. Tanya saja Hugo Boss (BOS). Brand mewah asal Jerman tersebut telah mulai menjual lini fashionnya melalui franchise dan wholesale (retailer independen), namun mereka tidak pernah membuka toko resmi di Cina sebelum tahun 2006, 15 tahun lebih lambat dibanding brand eksklusif asal Italia, Ermenegildo Zegna, yang sama-sama dikenal dengan produk suite nya.

Start yang lambat dan sistem penempatan toko yang menyebar di semua kota, alih-alih berkonsentrasi pada kota metropolis yang telah maju, kini membuat Hugo Boss kesulitan. Walaupun retailer tersebut telah memiliki 90 toko di Cina Daratan (termasuk Macau dan Hong Kong), dan sebanyak 30 persen tokonya tersebar di Asia, region tersebut hanya menyumbang 15 persen dari revenue total €2 juta (US$ 2,67 juta) tahun kemarin. Pada tahun ang sama, salah satu rival mereka, Burberry Group, menghasilkan penjualan di Asia yang jumlahnya hampir setara dengan penjualannya di Eropa, yaitu 32,6 persen.

“BOS masuk pasar Cina dengan takut-takut, dan sekarang mereka harus mengubah strategi distribusinya agar bisa bersaing,” kata Armando Branchini, pendiri konsultan barang mewah InterCorporate di Milan. “Kompetisi telah semakin ketat dibandingkan beberapa tahun lalu. Strategi wholesale tidak akan memberikan kualitas pelayanan yang baik dan jenis produk mewah yang diinginkan pelanggan.”

Produsen aparel berbanderol mahal tidak dapat mengabaikan pelanggan Cina yang cenderung mementingkan merek. Jumlah barang mewah yang terjual di Cina Daratan naik sebanyak 29 persen, menjadi €23.5 juta pada 2011. Bain & Co. Memperkirakan bahwa pelanggan asal Cina menyumbang 20 persen dari total penjualan barang mewah di dunia.

Untuk meningkatkan profil sebuah brand agar sesuai dengan tingkat kemakmuran Cina, Hugo Boss berencana membuka 20 toko di Cina tahun ini, termasuk 800 m2 toko utama di Shanghai, memulai penjualan online, dan mengundang 1500 tamu dalam fashion show di Beijing, bulan Mei mendatang.

“Jika Anda ingin sukses di Cina, Anda harus ‘terlihat’ di Beijing, Shanghai dan Hong Kong,” ungkap CEO Hugo Boss, Claus-Dietrich Lahrs. “Di masa lalu, kami sering meremehkan kebutuhan untuk membuat gebrakan di tiga kota tersebut.”

Hugo Boss di seluruh dunia menjual berbagai variasi lini, termasuk pakaian olahraga berharga lebih murah, dan pakaian santai. Namun di Cina, mereka memilih lini high-end, seberti suits yang seharga €649 (US$865) dan jeans seharga €249. Harganya memang mahal, tapi masih lebih murah dibandingkan harga retail Zegna, yang menawarkan suits seharga €1,490 dan sepatu kulit seharga €380.

Menurut Anna Patrice, analis di Berenberg Bank, dibawah kepemimpinan Lahrs, penyebaran lokasi toko Hugo Boss diatur dengan lebih baik. Lahrs bergabung dengan Hugo Boss pada tahun 2008 setelah malang melintang di Christian Dior dan Louis Vuitton.

Lahrs akan membuka satu toko di Taipei 101, bangunan tertinggi kedua di di dunia, bulan Mei depan. Toko dua lantai juga akan dibuka pada Desember di Jingan district’s Kerry Center, berdekatan dengan toko Gucci, Giorgio Armani dan Montblanc. “Jika ada tempat untuk toko-toko high end di mall-mall eksklusif, disanalah Hugo Boss seharusnya berada,: kata CFO Mark Langer.

Walaupun brand Hugo Boss telah berusia hampir 90 tahun, mereka belum membuka toko sendiri hingga tahun 1980an. Pada akhir 2011, mereka memiliki 622 toko di seluruh dunia. Strategi wholesale efektif diterapkan di Eropa dan AS, dimana department store memiliki seksi tersendiri untuk brand high end.

“Di Cina, tipikal wholesale yang biasa dipakai tidak efektif,” kata Langer. Pada tahun 2015, Hugo Boss berharap bisa membangun jaringan retail mereka sendiri hingga mampu mencapai 55 persen dari total revenue, dimana saat ini hanya menyumbang 45 persen. Tahun ini, jumlah staf ritel juga menempati proporsi paling besar untuk pertama kalinya. Lahrs ingin meningkatkan jumlah pendapatan dari ritel di Asia sebanyak 20 persen dari total penjualan Hugo Boss di tahun 2015.

Perusahaan ini tengah melebarkan sayap di Cina setelah masa-masa sulit mereka berlalu, kata Luca Solca, ketua European equity research di CA Chevreux. Ini disebabkan karena pertumbuhan pasar barang mewah cenderung melambat, walaupun kompetisi semakin intens. Michael Kors Holdings akan membuka 15 toko di Cina Daratan pada tahun 2012 dan berharap bisa membuka 100 toko dalam lima tahun mendatang. Zegna akan menambah 10 toko dari jumlah 82 toko yang kini mereka miliki di Cina, pasar mereka yang berkembang paling pesat. Hermès International berencana membuka toko utama di Shanghai pada 2013. “Saya harap ‘pengejaran’ kami di region ini akan membantu mendongkrak penurunan aktifitas di dunia ritel,” kata Lahrs.

Sumber: Bloomberg Businessweek