Camera 360

Ketika menjelajah internet pagi ini untuk mencari inspirasi, saya menemukan sebuah tulisan menarik di blog Bill Waddell, yang menyatakan bahwa branding yang dilakukan di banyak perusahaan, yang dikatakan menjadi sumber keberhasilan mereka meraup pangsa pasar, telah dinilai secara berlebihan. Waddell mengambil contoh kasus Starbucks dan beberapa kue yang mereka pesan dari sebuah perusahaan pembuat kue.

Adalah Daniel Lubetzky, seorang pebisnis yang memiliki perusahaan yang membuat kue-kue yang lezat, bergizi, dengan bahan baku alami berkualitas tinggi. Lubetzky memiliki bisnis yang baik, dengan Starbucks sebagai salah satu pelanggannya. Namun Starbucks menginginkan hanya merek merekalah yang dijual di cafe-cafe Starbucks, jadi mereka meminta Lubetzky untuk memberikan private label untuk kue-kuenya, atau menjual perusahaannya kepada Starbucks. Lubetzky menolak, dan Starbucks beralih kepada pemasok lain.

Mengapa Daniel Lubetzky menolak permintaan pelanggan potensial seperti Starbucks? Berikut alasan yang ia kemukakan:

Lubetzky berpendapat bahwa “…membangun merek yang terobsesi pada kualitas tidaklah sesuai dengan solusi (untuk menawarkan produk dengan) private label. Jika Anda berkompetisi dalam bisnis private label, fokusnya adalah tentang biaya,” katanya. “Jika Anda melatih karyawan untuk terobsesi kepada kualitas, apakah anda akan meniup peluit dan mengatakan: Sekarang kita akan menjalankan shift yang akan fokus kepada pemangkasan biaya? Jika Anda bergerak dalam bisnis berbasis volume, mungkin yang demikian itu tidak ada salahnya. Namun jika Anda membangun merek dan pengalaman, maka solusi tersebut tidak sesuai.”

Pendapat ini memang ada benarnya, kualitas tinggi secara logika memang tidak kompatibel dengan biaya rendah. Starbucks tidak benar-benar peduli dengan kualitas produk yang dilabeli dengan merek mereka, yang dijual di cafe-cafe mereka. Namun bagi Waddell, dua fakta tersebut tidak sesuai dengan logika.

Baca juga  Lampaui Rp565 Triliun, Tren Investasi Manufaktur Terus Naik

Situasi yang sebenarnya adalah biaya penjualan dan pemasaran, dua aktifitas yang tidak memiliki nilai tambah bagi pelanggan. Tentu saja biaya produk dengan private label akan lebih rendah, tapi rendahnya biaya tersebut bukan disebabkan oleh aktifitas manufaktur. Biaya menjadi rendah karena Starbucks tidak lagi membayar biaya “membangun merek dan pengalaman”. Mereka telah membayar untuk aktifitas “membangun merek dan pengalaman” untuk merek mereka sendiri. Mengapa harus mengeluarkan biaya dua kali untuk hal yang sama?

Masalah utamanya, menurut pandangan Waddell, adalah bahwa Lubetzky nampaknya kurang mengapresiasi produknya sendiri dan cenderung menjual produk kepada pelanggan hanya untuk waktu yang singkat. Dari perkataannya mengenai melatih karyawan untuk terobsesi pada kualitas, nampaknya ia tidak berpikir bahwa hal tersebut bisa dilakukan (pelanggannya akan menyingkirkan produknya jika bisa menemukan produk lain dengan harga lebih murah). Kemungkinannya ada dua, produknya tidak sebaik yang kita kira, atau pelanggan dapat menemukan produk yang sama baiknya dengan harga lima sen lebih murah (atau pelanggannya adalah orang-orang bodoh yang rela menghemat lima sen demi produk yang kualitasnya lebih rendah).

Menanggapi kasus ini, Waddell menulis:

Value terletak pada produk, bukan pada image. Dengan kata lain, produklah yang membentuk suatu merek, bukan sebaliknya.

Kegagalan untuk memahami hal ini tentu saja akan membawa sebuah bisnis besar menuju kehancuran, jika bisnis tersebut hanya dijalankan dengan basis teori. Melalui apa yang Waddell tulis, kita bisa menangkap bahwa banyak perusahaan yang berpendapat bahwa image adalah segalanya, dan investasi milyaran dolar yang mereka keluarkan tidak dilakukan untuk mengembangkan proses pembuatan produk (untuk meningkatkan kualitas), namun lebih kepada membangun image dari merek yang mereka jual.

Baca juga  ANTAM Perkuat K3 Untuk Capai Target Zero Fatality

Perusahaan tidak berusaha untuk meningkatkan kualitas produk, dan value dari produk tersebut-pun kecil kemungkinan akan bertambah (dengan tidak adanya aktifitas improvement untuk meningkatkan value). Faktanya, promosi yang dilakukan dengan gencar menimbulkan potensi pembodohan pelanggan. Perusahaan semacam itu tidak percaya bahwa pelanggan lebih mementingkan apa yang ada dalam kemasan dibandingkan apa yang ada pada kemasan.

Jika saja Lubetzky mengizinkan Starbucks (dan perusahaan lainnya) untuk melakukan privatisasi merek terhadap produk-produknya, asalkan mereka terus membeli darinya, dengan catatan ia terus memberikan harga bagus, berhenti membuang uang untuk promosi dan branding (dan waste lainnya), dan terus fokus membuat kue-kue dengan kualitas tinggi, lezat, bernutrisi, dengan bahan baku asli dan natural, ia akan mendapatkan “imbalan” yang tidak sedikit.

Jika Anda menjual produk berkualitas dengan harga yang secara masuk akal merefleksikan value dari produk tersebut, orang akan membelinya, tidak peduli apapun merek produk tersebut.

Setelah membaca tulisan Waddell, saya menyadari bahwa memang logis jika ia mengatakan bahwa biaya yang dikeluarkan perusahaan untuk membangun image dan melakukan promosi terasa tidak masuk akal jika dibandingkan dengan biaya yang dikeluarkan untuk meningkatkan kualitas proses dan produknya. Memang tidak semua perusahaan memiliki kecenderungan tersebut, tapi merek yang sangat terkenal mungkin bisa meraup pangsa pasar dalam waktu singkat, namun tunggulah sejenak, jika mereka tidak berinvestasi untuk meningkatkan value produk, pelanggan akan mulai meninggalkan mereka, perlahan-lahan.

Artikel ini ditulis bukan untuk mengenyampingkan pentingnya aktifitas branding, atau melarang Anda melakukan promosi sama sekali. Promosi penting dilakukan untuk mengumumkan kepada dunia bahwa merek Anda eksis dan sangat pantas untuk dijadikan pilihan. Namun yang membuat bisnis bertahan dan bahkan berkembang menjadi besar adalah kualitas dan value produk yang dirasakan oleh pelanggan Anda.***

Baca juga  Agile: Metode Inovatif Agar Bisnis Responsif