Apa inovasi yang Anda gunakan untuk menarik pelanggan baru? Bank of America menggunakan Design Thinking, metode yang human centered untuk menciptakan perubahan besar di industri yang sebelumnya hampir tidak mengenal kata inovasi. 

Target pelanggan mereka adalah wanita baby boomer yang sudah berkeluarga. Selama penelitian, tim melakukan wawancara dan pengamatan di daerah Atlanta, Baltimore, dan San Francisco. Dari hasil pengamatan mereka menemukan fakta bahwa yang bertanggungjawab mengelola keuangan di banyak keluarga adalah wanita (Ibu). Mereka memiliki anggaran tertentu dan cermat melacak pengeluaran. Mereka mencatat setiap tagihan, pengeluaran, dan penarikan ATM, ya ini adalah cara paling umum mengelola uang di tahun 2000-an sebelum aplikasi perbankan populer. 

Temuan selanjutnya, dalam catatan buku tersebut ternyata mereka melakukan perhitungan sederhana dengan cara melakukan pembulatan angka ke atas, misalnya untuk pembelian bahan bakar senilai 22,73 maka yang ditulis adalah 23 dolar. Para peneliti kemudian menyadari bahwa perilaku ini mengungkapkan bahwa ada kebutuhan perbankan yang masih belum tertangani dan menjadi kesempatan untuk menciptakan nilai bagi pelanggan dan bank. 

Berangkat dari penelitian ini, dua Wakil Presiden Bank of America, Faith Tucker dan Ray Chinn kemudian membentuk tim untuk melakukan brainstorming menciptakan solusi baru.

Mengutip thisisdesignthinking, pertemuan dilakukan hingga 20 sesi dan menghasilkan sekurangnya 80 konsep produk. Satu yang paling mereka sukai adalah program “Keep the Change”, sebuah layanan yang secara otomatis merekam semua transaksi pembelian yang dilakukan dengan kartu debit. Fitur menariknya adalah setiap sen kembalian yang sebelumnya dibulatkan tadi akan ditransfer kembali ke rekening tabungan pelanggan, misal dari transaksi pembelian bahan bakar senilai 22,73 dolar maka bank akan menarik 23 dolar dan kemudian mentransfer 27 sen ke rekening tabungan secara terpisah. 

Baca juga  10 Langkah Ciptakan Perubahan dengan Kaizen

Keep the Change ternyata sukses besar setelah diluncurkan pada September 2005, program ini menarik 2 juta pelanggan dalam waktu kurang dari setahun. Sejak itu, lebih dari 12 juta pelanggan mendaftar untuk program ini dan menghemat lebih dari 2 miliar dolar secara total. 60 persen dari semua pelanggan baru mendaftar untuk Keep the Change, sementara 99 persen pelanggan yang mendaftar loyal menggunakannya. Luar biasa! 

Lima Langkah Design Thinking 

Mengutip medium.com, 70 persen bank yang disurvei oleh KPMG menyatakan bahwa perubahan kebutuhan pelanggan membuat perusahaan teknologi finansial menantang bisnis keuangan tradisional. Popularitas sistem pembayaran baru seperti PayPal, Apple Pay, Alipay, dan bank Neo menunjukkan ketidakpuasan pelanggan pada bank tradisional. DI Inggris diperkirakan 25 persen dari cabang bank akan tutup dalam lima tahun ke depan, sementara di Amerika Serikat, lebih dari 1.700 bank tutup dalam 12 bulan terakhir karena transaksi di kantor menurun.  

Di era digital industri keuangan membutuhkan cara beroperasi yang baru. Dan ini tidak mungkin tanpa dilakukannya inovasi, baik dalam penggunaan teknologi maupun proses layanan. Solusi yang melayani kebutuhan pelanggan harus diciptakan, namun ini tidak akan berhasil jika tidak menempatkan manusia sebagai fokus utamanya. 

Metode Design Thinking memiliki lima langkah dasar yang dapat membantu bisnis merancang solusi yang sesuai dengan syarat di atas. Berikut adalah lima langkah dalam Design Thinking beserta studi kasus dari Bank of America semoga dapat memberikan gambaran yang jelas. 

Empathy. Empati dengan pelanggan adalah inti dari proses design thinking. Pada langkah pertama ini, para design thinker berusaha memahami kebutuhan pelanggan dengan melakukan pengamatan langsung melalui wawancara, survei, diskusi grup. Ini seperti Tim IDEO yang melakukan wawancara langsung dengan wanita baby boomer yang sudah berkeluarga tentang bagaimana mereka mengelola keuangan mereka.

Define. Setelah benar-benar memahami masalah pelanggan, Anda dapat meninjau hipotesis Anda dan mendefinisikan kembali masalah Anda dan mendekatinya dari sudut pandang yang berbeda. Bank of America memutuskan untuk membidik tantangan untuk menghemat anggaran. 

Baca juga  6 Langkah untuk Mengakselerasi Pertumbuhan Karier Anda

Ideate. Lakukan brainstorming sebanyak mungkin untuk menentukan solusi atas masalah yang dipilih, dapatkan ide dari seluruh karyawan di organisasi utamanya mereka yang berinteraksi langsung dengan para pelanggan. Bank of America memilih ide Keep the Change dari 80 ide produk yang dihasilkan setelah melakukan 20 sesi brainstorming yang melibatkan seluruh pemangku kepentingan. 

Prototype. Setelah ide disepakati, selanjutnya adalah membangun prototipe. Kecepatan adalah kunci saat mengembangkan prototipe. Prototipe berfungsi untuk menguji ide dengan cepat sehingga kita dapat belajar dengan cepat dan membangun ide awal dengan fondasi yang lebih kuat. Untuk menguji ide Keep the Change, Bank of America bersama IDEO membuat video kartun tentang layanan yang dapat dibagikan kepada pelanggan untuk mendapatkan umpan balik.

Test. Setelah prototipe selesai dibuat, berikutnya adalah melakukan uji coba dengan melibatkan pengguna akhir yang akan menggunakannya. Hasil dari uji coba ini akan sangat membantu kita menilai apakah solusi yang dibangun dalam prototipe telah memenuhi kebutuhan pengguna. Jika belum, maka kita bisa kembali ke langkah sebelumnya untuk menangkap peluang yang lebih tepat. 

Sukses Berinovasi

Bank of America bukan satu-satunya lembaga keuangan yang mengambil manfaat dari design thinking. Bank lain juga tak ingin ketinggalan menggunakan metode ini utamanya untuk mengembangkan produk digital.

National Australian Bank juga sukses menggunakan design thinking untuk mengembangkan solusi pinjaman usaha kecil yang menjawab kebutuhan pengguna akan proses sederhana dan keputusan yang cepat.

Commonwealth Bank of Australia (CBA) juga menerapkan metode ini untuk menghadirkan layanan pengambilan keputusan berbasis AI yang mampu meningkatkan jumlah prospek pinjaman rumah hingga 10 kali lipat.

Begitu juga dengan OCBC Bank yang sukses menggunakan prinsip design thinking untuk menentukan promosi produk investasi baru yang meningkatkan penjualan produk sebesar 150 persen. 

Baca juga  Bagaimana Memecah Mentalitas Silo di Organisasi

Excellent people, bisa kita simpulkan bahwa design thinking secara efektif membantu bank meningkatkan kepuasan pelanggan dan mendatangkan pelanggan baru. Proses empati dengan pengguna akhir adalah awal yang dibutuhkan, karena dari empati inilah akan lahir inovasi yang menyenangkan bagi pelanggan. Tidak hanya itu, inovasi itu juga akan membuat bisnis tetap kompetitif di era digital.