Pertumbuhan market share mungkin telah menjadi target tertinggi untuk mereka yang berada di level top management. Market share yang lebih besar sama artinya dengan volume penjualan yang lebih besar. Volume penjualan yang lebih besar akan mempercepat return on investment dan memperkuat posisi finansial sebuah perusahaan.
Mungkin sudah terbayang dalam benak kita ketika membaca judul diatas, kualitas tentu saja akan sangat mempengaruhi market share. Namun jika kita diminta untuk menyusun strategi untuk meningkatkan market share, apakah kita akan langsung berpikir mengenai kualitas? Kemungkinan tidak. Biasanya yang langsung muncul di benak kita adalah berbagai strategi marketing dan teknik penjualan yang lebih agresif untuk meningkatkan penjualan. Pemikiran ini tidak salah, jika dipandang dari sisi perusahaan. Tapi perusahaan yang menguasai pasar umumnya memiliki kelebihan tersendiri dibandingkan dengan para kompetitornya; mereka melihat melalui 2 sudut pandang: perusahaan dan pelanggan.
Melihat dari sudut pandang pelanggan berarti mengutamakan hal-hal yang mempengaruhi mereka secara langsung, termasuk diantaranya kualitas dari produk atau jasa yang ditawarkan. Seperti yang telah dibahas dalam artikel-artikel sebelumnya, kualitas dalam konteks ini berarti “fit for purpose”, baik dari sisi pelanggan maupun perusahaan.
Sebuah perusahaan yang menjadi pemimpin dalam pasar lokal maupun global biasanya memiliki kualitas yang semacam itu. Mereka bukan hanya menjadi market leader, tapi juga quality superior. Market leader, karena fluktuasi pasar yang tinggi, akan dapat tergeser dalam waktu yang tidak terlalu lama. Namun perusahaan yang superior dalam kualitas tidak mudah tergeser, khususnya jika berkaitan dengan preferensi pelanggan.
Menurut Joseph M. Juran dalam Juran’s Handbook, ada banyak keuntungan bagi perusahaan yang memiliki superioritas dalam kualitas; atau paling tidak berusaha untuk meraihnya. Keuntungan tersebut terutama berkaitan dengan memperbesar market share dan mempertahankannya.
Efek Superioritas dalam Kualitas
Menurut Juran, superioritas dalam kualitas seringkali diterjemahkan sebagai market share yang lebih besar, namun tentu saja ada banyak pekerjaan yang harus dituntaskan sebelum mencapai taraf yang demikian. Untuk memberikan pengaruh signifikan terhadap pertumbuhan market share, kualitas yang superior haruslah yang berbasis kepada kebutuhan pelanggan dan kemampuan untuk menghadirkan sesuatu yang diinginkan pelanggan (value dan benefit untuk pelanggan).
Jika kualitas hanya berdasarkan atas standar internal perusahaan, kemungkinan pelanggan tidak akan merasakan value-nya. Contohnya, seorang pasien akan rela untuk menempuh perjalanan jauh menuju sebuah rumah sakit ternama dibandingkan hanya pergi ke rumah sakit lokal yang dekat, karena pasien tersebut mengetahui (dan mungkin sudah merasakan) superiornya kualitas pelayanan pasien dan kualitas dokter di rumah sakit ternama tersebut. Ingat juga “the power of words of mouth”; jika pelanggan merasa puas akan kualitas yang dirasakannya, maka mereka akan menceritakan kepada paling tidak 5-10 orang kenalannya, dan begitu juga sebaliknya.
Kualitas Superior Dapat Dirasakan oleh Pelanggan
Pelanggan akan dapat merasakan perbedaan kualitas dari dua barang/jasa yang sama. Contoh yang paling mudah misalnya perbedaan jumlah pemakaian listrik dari dua alat elektronik sejenis dengan fungsi yang sama; kemungkinan pelanggan akan memilih alat yang lebih sedikit menyerap tenaga listrik. Atau bisa juga kualitas tersebut hadir dalam bentuk masa pakai; pelanggan tentunya akan memilih barang yang masa pakainya lebih lama.
Value yang dirasakan oleh pelanggan merupakan hasil dari kejelian perusahaan dalam menerjemahkan bahasa teknologi kedalam bahasa penjualan; kualitas yang superior seperti ini akan dapat mendukung harga premium dari produk terkait.
Kualitas Superior yang Bersifat Minor
Walaupun kualitas bersifat minor, namun tetap dapat didemonstrasikan. Walaupun perbedaan kualitasnya terlihat “kecil” produk atau jasa yang “fit for purpose” akan tetap memiliki kekuatan untuk memperbesar market share. Yang penting kualitas tersebut tetap datang dari sudut pandang pelanggan.
Seperti yang dialami oleh sebuah perusahaan produsen bola-bola cokelat berlapis gula. Perusahaan tersebut membuat produk cokelat yang tidak meninggalkan bekas warna / noda di tangan orang yang memakannya. Seorang eksekutif di perusahaan tersebut memanfaatkan kelebihan ini dengan menampilkan iklan yang memperlihatkan perbandingan tangan orang yang memakan cokelat produk mereka dengan yang memakan cokelat produk kompetitornya. Hasilnya, market share mereka melonjak secara dramatis.
Kualitas Superior dapat Diterima Berdasarkan Feeling
Perusahaan yang jeli akan mampu memberikan feeling kepada pelanggan untuk menerima superioritas suatu produk dan jasa, sehingga mereka akan memilih produk/jasa tersebut dengan keyakinan. Seperti yang didemonstrasikan oleh perusahaan yang membuat produk pencukur elektrik bermerk Schik. Untuk meyakinkan pelanggan, Schik mengadakan riset yang melibatkan pelanggan sendiri. Pelanggan yang terpilih diminta untuk melaksanakan sebuah riset dalam tempo beberapa hari.
Pada hari pertama, mereka diminta untuk mencukur menggunakan produk Schik terlebih dahulu, lalu segera diikuti dengan produk kompetitor. Beberapa hari setelahnya, mereka diminta untuk mencukur dengan produk kompetitor, lalu dengan produk Schik. Setiap habis bercukur, rambut-rambut yang berada dalam alat cukur yang digunakan pada urutan kedua ditimbang. Hasilnya, sisa rambut yang berasal dari alat cukur Schik lebih berat daripada kompetitornya, yang memberikan penalaran kepada pelanggan bahwa produk Schik memang mencukur lebih bersih.
Dengan demikian, Schik berhasil memperbesar market sharenya: pada bulan September mereka menguasai 8,3% market share, dan pada bulan Desember penguasaan market share mereka meningkat menjadi 16,4%. Dalam contoh kasus ini, pelanggan tidak memiliki bahan pertimbangan untuk menilai produk mana yang lebih bagus. Mereka harus memilih untuk menerima dengan feeling atau tidak menerima sama sekali. Kebanyakan memilih untuk menerima dengan feeling.
Jika Tidak Ada Kualitas Superior yang Dapat Didemonstrasikan
Jika memang tidak ada kualitas superior yang dapat didemonstrasikan kepada pelanggan, berkembangnya market share akan bergantung kepada kemampuan dan strategi marketing. Strategi tersebut termasuk ketepatan dan kualitas kemasan, iklan yang menarik, kata-kata persuasif yang mengedepankan value, dan sebagainya. Pengurangan harga atau diskon akan dapat memperbesar market share, namun efeknya hanya sementara karena kompetitor akan segera melakukan hal yang sama. Pengurangan harga dapat memberikan efek yang permanen jika dilakukan karena adanya pengurangan biaya produksi / operasional yang dihasilkan dari suatu program process improvement.