Kehadiran bulan suci Ramadan di Indonesia selalu membawa atmosfer khas yang tidak hanya terpancar dari deru ibadah, namun juga melalui kemunculan berbagai jenama ikonik di layar kaca. Salah satu fenomena yang paling dinantikan dan telah menjelma menjadi simbol tak resmi datangnya bulan puasa adalah iklan sirup Marjan.
Begitu lekatnya citra merek ini di benak masyarakat, hingga muncul pameo di media sosial bahwa jika iklan Marjan sudah mulai intens ditayangkan, maka hilal Ramadan telah tampak. Marjan bukan lagi sekadar minuman penyegar dahaga saat berbuka, melainkan telah menjadi bagian dari “ritual” dan budaya visual tahunan yang menandai kegembiraan umat Muslim dalam menyambut bulan suci, seolah-olah tanpa Marjan, suasana Ramadan terasa belum lengkap.
Kisah Pendirian Marjan
Di balik kesuksesan besar yang kita saksikan hari ini, sejarah Marjan bermula dari tangan dingin Muhammad Saleh Kurnia, seorang pengusaha keturunan Tionghoa yang juga merupakan sosok penting di balik berdirinya ritel modern pertama di Indonesia, Hero Supermarket. Lahir pada 1 Desember 1934, Kurnia telah mengakrabi dunia dagang sejak kecil melalui toko kelontong orang tuanya. Inspirasi untuk mendirikan bisnis minuman justru datang dari rekannya, Phang Kang Hoat, yang melihat ketergantungan besar masyarakat Indonesia terhadap produk minuman impor pada era 1970-an.
Menanggapi peluang tersebut, Kurnia mendirikan PT Suba Indah pada tahun 1975. Menariknya, produk pertama yang diluncurkan bukanlah sirup, melainkan susu. Namun, keberuntungan belum berpihak karena produk susu tersebut gagal bersaing dengan pemain besar seperti Indomilk dan Ultrajaya. Kegagalan inilah yang kemudian mendorong Kurnia mengalihkan fokus ke produk sirup, hingga lahirlah Marjan Bouduin pada tahun yang sama. Meskipun alasan penamaan “Marjan” tidak diketahui secara pasti—selain candaan Kurnia yang sering memplesetkannya menjadi “Macan Dibodoin”—nama tersebut kini abadi sebagai pemimpin pasar.
Strategi perkembangan bisnis Marjan didasari oleh sinergi yang kuat dan inovasi pemasaran yang visioner. Pada awal pendiriannya, Marjan sangat diuntungkan oleh keberadaan Hero Supermarket sebagai kanal distribusi utama yang saat itu belum memiliki banyak pesaing. Seiring berjalannya waktu, kepemilikan Marjan sempat berpindah ke keluarga Tjokrosaputro sebelum akhirnya diakuisisi oleh PT Lasallefood Indonesia pada tahun 2002. Di bawah naungan Lasallefood, Marjan memantapkan posisinya sebagai sirup premium yang menggunakan 100% gula asli.
Strategi paling menonjol yang membuat Marjan tetap eksis dan ikonik meskipun iklannya bersifat musiman adalah pendekatan classical conditioning melalui iklan sinematik yang bersambung. Dengan anggaran mencapai puluhan miliar rupiah, Marjan menghadirkan narasi berkualitas tinggi dengan sentuhan teknologi visual yang kerap dijuluki netizen sebagai Marjan Cinematic Universe (MCU). Iklan-iklan ini sering kali mengusung tema futuristik, seperti latar kota JKTerra tahun 2108, namun tetap menyelipkan pesan moral yang mendalam tentang doa ibu dan nilai keluarga, sehingga mampu membangun emosi positif yang kuat dengan konsumen setianya.
Buah dari konsistensi strategi tersebut membawa Marjan pada kesuksesan finansial dan dominasi pasar yang luar biasa. PT Lasallefood Indonesia mengklaim telah berhasil meningkatkan skala bisnis hingga 50 kali lipat dalam kurun waktu 18 tahun sejak akuisisi, memposisikan Marjan sebagai merek terdepan di industri sirup tanah air. Marjan berhasil membuktikan bahwa dengan menjaga kualitas produk dan menyajikan konten pemasaran yang relevan serta unik, sebuah jenama dapat melampaui fungsinya sebagai komoditas menjadi sebuah identitas sosial.
Pertanyaan Umum (FAQ)
- Siapa sosok di balik berdirinya Marjan dan apa perusahaan pertama yang menaunginya?
Marjan didirikan oleh Muhammad Saleh Kurnia (pendiri Hero Supermarket) di bawah bendera PT Suba Indah pada tahun 1975.
- Apa produk pertama yang diluncurkan PT Suba Indah sebelum akhirnya beralih ke sirup Marjan?
Produk pertama yang diluncurkan adalah susu. Namun, karena gagal bersaing dengan merek besar seperti Indomilk dan Ultrajaya, fokus perusahaan kemudian dialihkan ke produksi sirup.
- Mengapa iklan Marjan dianggap sebagai simbol datangnya bulan Ramadhan di Indonesia?
Hal ini disebabkan oleh strategi pemasaran classical conditioning yang konsisten, di mana iklan Marjan muncul secara intens menjelang Ramadan dengan narasi sinematik berkualitas tinggi. Begitu lekatnya citra ini hingga muncul pameo bahwa jika iklan Marjan tayang, maka “hilal” Ramadan telah tampak.
- Bagaimana strategi pemasaran Marjan di bawah naungan PT Lasallefood Indonesia sehingga dijuluki “Marjan Cinematic Universe” (MCU) oleh netizen?
Marjan menggunakan pendekatan iklan bersambung dengan anggaran besar (puluhan miliar rupiah) dan teknologi visual canggih. Iklannya sering mengusung tema futuristik (seperti latar JKTerra 2108) namun tetap menyelipkan pesan moral mendalam tentang keluarga dan doa ibu.
- Bagaimana perkembangan finansial Marjan setelah diakuisisi oleh PT Lasallefood Indonesia pada tahun 2002?
Marjan mengalami pertumbuhan yang luar biasa, di mana skala bisnisnya diklaim meningkat hingga 50 kali lipat dalam kurun waktu 18 tahun sejak akuisisi tersebut, memantapkan posisinya sebagai pemimpin pasar sirup di Indonesia.
Perjalanan Marjan dari sebuah unit bisnis yang bermula dari kegagalan produk susu hingga menjadi penguasa pasar merupakan potret nyata dari ketangguhan kewirausahaan. Melalui perpaduan antara distribusi yang tepat, kualitas premium, dan narasi iklan yang legendaris, Marjan telah mengukuhkan dirinya sebagai bagian tak terpisahkan dari cerita kolektif masyarakat Indonesia dalam merayakan Ramadan dari generasi ke generasi.
Referensi
CNBC Indonesia. 2026. “Asal-Muasal Sirup Marjan Jadi Ikonik Ramadan, Mulanya Bisnis Gagal.” February 23, 2026.https://www.cnbcindonesia.com/lifestyle/20260223170708-33-713189/asal-muasal-sirup-marjan-jadi-ikonik-ramadan-mulanya-bisnis-gagal.
Detik Finance. 2026. “Kisah di Balik Pencipta Sirup Marjan yang Legendaris.” Accessed March 9, 2026.https://finance.detik.com/berita-ekonomi-bisnis/d-7805165/kisah-di-balik-pencipta-sirup-marjan-yang-legendaris.
Hipwee. 2026. “Sejarah Sirup Marjan.” Accessed March 9, 2026.https://www.hipwee.com/sukses/sejarah-sirup-marjan/.
IBTimes.id. 2026. “Sejuta Cerita di Balik Iklan Sirup Marjan.” Accessed March 9, 2026.https://ibtimes.id/sejuta-cerita-di-balik-iklan-sirup-marjan/.
IDN Times. 2026. “Siapa Pemilik Sirup Marjan? Minuman Khas Ramadan di Indonesia.” Accessed March 9, 2026.https://www.idntimes.com/business/economy/siapa-pemilik-sirup-marjan-minuman-khas-ramadan-di-indonesia-00-jnnzw-q9fvdq.
IDX Channel. 2026. “Sejarah Marjan Jadi Minuman Khas Lebaran, Begini Perjalanan Iklannya yang Khas.” Accessed March 9, 2026.https://www.idxchannel.com/milenomic/sejarah-marjan-jadi-minuman-khas-lebaran-begini-perjalanan-iklannya-yang-khas.
Kurniawan, D. 2025. Raja Musiman: Strategi Marjan Menjadi Ikon Ramadan dan Top-of-Mind Konsumen Indonesia. Afdan Rojabi Publisher.
The Conversation. 2026. “Ramadan Jadi Peluang Brand Melejit: Intip Strategi Marjan, Promag, Dan Sarung Atlas.” Accessed March 9, 2026.https://theconversation.com/ramadan-jadi-peluang-brand-melejit-intip-strategi-marjan-promag-dan-sarung-atlas-276111.